从意义原型到品牌设计

一旦某一类商品被赋予意义，这些商品便在我们的生命中具备了超脱其功能本身的象征力量。上个世纪60年代的甲壳虫汽车就是最好的典范，当时美国的年轻人兴起了一股反主流文化的热潮，而那个年代的汽车就是这种主流文化的代表——过多享有、过多消耗电力能源及其高度重视影响力。

就在这一当口，甲壳虫汽车出現了。以那时候底特律的审美观规范看来，该辆车小得让人没法相信 ，它的车体线框圆润讨人喜欢，沒有一切不必要的喧嚣装饰设计，价格低，十分节油。以后，不管这款车系怎样升級，总還是维持在这类设计方案架构以内。慢慢地，甲壳虫汽车变成了魅力讨人喜欢、轻轻松松舒服日常生活的代表，和那时候旧派的主流文化产生了一种独特的比照。针对挑选这新款车的年青人而言，挑选它便是挑选了一种更好的生活心态，甲壳虫汽车名正言顺地逐渐热销。

针对一款商品身后的意义为什么有这般大的魔法，社会心理学上的表述是，大家的在潜意识中里一直有期待一些重特大時刻出現或者再次历经生命中某一時刻的意义原型。这种原型的意愿和情景，招唤着大家根据各种各样方法来获得考虑。而一款商品刚好能够出示这类中介公司作用，让某一要求与该要求的考虑中间造成相互连接。该辆车所代表的意义原型给年青人产生了十分大的抚慰：天确实“大众甲壳虫”胜于了身型巨大的“吃油妖怪”，男孩儿击败了大巨人。

一款简易商品身后的意义原型为消费者心灵深处的感情和期盼产生的考虑，才算是品牌吸引人较大 的窍门。因而品牌意义能够称之为是一个品牌最宝贵也是最无可替代的财产。意义诉诸于的是大家的感情面或判断力面，它造就出一种感染力，创建起商品和顾客中间的安全通道。因而我们可以见到许多企业心甘情愿花销数亿美元去选购一家企业，仅仅为了更好地获得它的非常品牌——它身后那类广泛且极大的代表意义。

因而，一家期待可以在销售市场上取得成功的公司，不但要重视商品自身的功能分析，还必须重视其意义管理方法。一家企业若能根据高质量商品来完成其对意义的服务承诺，便是在帮消费者2个忙：第一，出示有效的商品或服务项目；第二，帮大家在日常日常生活感受到意义的存有。假若没保证这两个方面，便无法创建起消费者对品牌的满意度。

殊不知，业界好像又沒有完善的基础理论和现代性来搭建这类意义感。品牌小故事能够有千千万万，但哪一个才算是归属于自身的小故事呢？怎样根据一个故事让消费者感受到意义感，最后给自己的商品付钱呢？

实际上这并不繁杂，如同上原文中的甲壳虫汽车所代表的“男孩儿击败了大巨人”的小故事，大家自小听了、看过无数那样的小故事，但依然会赞叹不已，乃至留连忘返，想像自身就是那个击败了大巨人的男孩儿。

大家的各种各样期待和想象实际上非常非常容易预测分析，由于他们一直依循着大家都知道的叙述构架来发展趋势。心理学专家荣格强调：人类都有着一份超过了時间、室内空间及文化等表层差别的一同内心主题，这种主题一直转换着不一样的剧情和情景，一而再再而三地在世界各国的街坊四邻身旁开演。

为了更好地掌握这种类似的主题，曾任扬雅广告传媒公司实行高级副总裁的马格丽特·马可通过科学研究各新天地著名品牌，在其所著的《很久很久以前》一书里，将大家期待产生的主题开展了梳理。她发觉，这种主题的原型现有12种，他们分别是颠覆者（Outlaw）、恋人（Lover）、冒险家（Explorer）、创始者（Creator）、关爱（Caregiver）、普普通通之美（Regular guy）、豪情万丈（Hero）、执政者（Ruler）、娱乐至上（Jester）、聪明人（Sage）、魔法师 （Magician）、天真全球（Innocent）。这12种原型不断出現在世界各国的传说故事与神话传说中，也是恒古至今存有于人们心理状态的“品牌形象”，许多品牌便是和这种意义原型紧密结合，跟消费者造成了深层的联接。

比如美国苹果公司的品牌原型便是颠覆者，该企业的人生格言“不同寻常的思索”、商标logo“被咬了一口的iPhone”（暗示着亚当和夏娃抗命造物主，偷食专业知识树枝的果子），将显示屏外的电脑键盘设计方案到显示屏内的独特设计方案——不论是商品自身還是其身后的意义，都代表了它是一个不墨守陈规的颠覆者，并以此吸引住了一批牢靠的信众；而细心回望北边（The North Face）企业便会发觉，它的服装商品和广告宣传，一直带来人一种室外、冒险、提升界限的推动感，事实上是切合了一个時刻走在路上、時刻在提升界限的探险者的期待原型。

马格丽特强调，只需大家意谓剖析这种原型/意境与品牌中间的关联，便可以创建起一套应用原型基础理论与意义智能管理系统来打造出著名品牌的方式。

有意义感的品牌可以让营销越来越更简易、更高效率，也更加积极。针对期待打造出一款取得成功商品的公司而言，其设计产品要具备高些的角度，假如在商品以上安插一个可以让消费者本能反应地认出来某一基础真知的小故事或定义，商品就更非常容易从一众商品中出类拔萃。

特别注意的是，为商品安插一个意义并不代表着蒙骗顾客，虚构一个与商品彻底不切合的小故事来吸引住顾客。意义管理方法依然必须以诚实守信做为大情况，它是将商品自身的作用与一个意义小故事恰当结合，在考虑商品作用的另外让用户体验到意义的存有。它是一种更高维度的商品设计方案，它让消费者在商品中感受到更多元化的溫暖，另外也从这当中得到来源于她们的认可和收益。

意义管理方法是是品牌设计方案中十分关键的一环，可是现如今大部分企业并沒有一套相关意义开发设计和意义管理方法的科学研究，即便 有这类观念，也尤其非常容易在扩大和盈利眼前减弱它的权重值，使原来的品牌发生变化味儿。针对公司而言，品牌意义是一个不能替代且十分值钱的“信誉库房”，假如公司在出航中遗失了这一风水罗盘，那麼针对公司自身和顾客而言，全是极大的损害和消耗。